Centrales de reservas, ¿cómo vivir con ellas, y no para ellas?

Para todo emprendimiento hotelero existen infinidad de variables que debemos considerar si queremos que nuestra empresa triunfe en un mercado tan competitivo como el de la hotelería. Y ya no solo estamos hablando de los servicios que brindamos en nuestro establecimiento, la calidad de los mismos o el trato al cliente, sino también de muchas otras variables que van puertas afuera, como la publicidad que hagamos de nuestro hotel o resort, el manejo con proveedores o, como es el caso que nos ocupa hoy, la relación con las centrales de reservas.

La relación con las centrales de reservas

Hoy por hoy las centrales de reservas han alcanzado un tamaño gigante en muchos aspectos importantes para nuestra empresa, por lo que debemos prestar atención a la relación que debemos tener con estas empresas si esperamos que nuestro negocio funcione. Existen varias ventajas en trabajar con una central de reservas como Booking, Expedia o Atrápalo, entre muchas otras, pero también son muchas las desventajas, por lo que hoy nos dedicaremos a analizar unas y otras a fin de dilucidar cuál sería la relación hotel-central de reservas más beneficiosa para nuestro establecimiento.

Ventajas de las centrales de reservas

La primera ventaja de una central de reservas es muy simple: nos generan ventas. Conseguir una reserva nunca está mal, y si son muchas, mucho mejor. Pero el árbol no nos puede tapar el bosque, y es necesario tener siempre presente que nuestra misión es conseguir la mayor cantidad de ventas a través de un canal directo. Con todo esto lo primero que podemos concluir es que, si bien es necesario tener presencia en ciertas centrales de reservas, debemos reforzar nuestro propio canal de ventas, promoviendo la reserva por parte del cliente desde nuestra propia web y no desde un intermediario. Pero claro, para que reserven desde nuestra web antes tienen que habernos visto, y ahí es donde reside la segunda ventaja de una central, en la visibilidad.

Con muchísimo más dinero para comunicación que la enorme mayoría de los hoteles y resorts, las centrales de reserva ganan visibilidad tanto en el medio online (motores de búsqueda, foros, redes sociales) como en el offline (tv, gráfica, etc), haciendo que la posibilidad de competir mano a mano con estas empresas se convierta en una lucha de David contra Goliat. Pero lo difícil no es imposible, y es por eso que la solución no es simplemente resignarnos y aceptar la situación como inamovible, sino todo lo contrario, trabajando para mejorar el posicionamiento natural de nuestra web y explotando la visibilidad de las centrales de reserva a nuestro favor: si el 70% del mercado va a entrar a Booking, por nombrar una, nuestro trabajo es dirigirlos desde allí hacia nuestra página. Con esto lograremos que más clientes reserven desde nuestro canal de ventas directo y no desde la central.

Ahora bien, ¿Qué pasa con los costes de estar presente en las centrales de reserva? Ahí se encuentra una de las ventajas más palpables si hacemos las cosas bien, pero una de las mayores desventajas si las hacemos mal. Vamos a desarrollar este punto. El grueso de las centrales de reserva no cobran nada por adherir nuestro establecimiento a su base de datos, por lo que la principal ventaja que tenemos es la de ganar visualización de manera gratuita. Si hacemos las cosas bien y logramos que una buena parte de los clientes que conocen nuestro hotel a través de estos sitios terminen por hacer la reserva en nuestra web, lograríamos casi la relación ideal: hacer que la central de reservas trabaje para nosotros y no al revés. Ahora bien, si no logramos hacer esto es cuando aparece la consecuente desventaja: la comisión. Las comisiones que se paguen a cada central de reservas varían dependiendo del sitio en cuestión y del tipo de servicio que se espera conseguir de cada una de ellos (si pagamos más obtendremos más visibilidad y, en general, mayor cantidad de reservas), pero independientemente del porcentaje que sea siempre es dinero que perdemos, por lo que claramente es algo que debemos reducir al mínimo posible. Así es como los costes de nuestra relación con las centrales será variable no solo según la central en cuestión, sino sobre todo según el trabajo que nosotros seamos capaces de realizar para reducirlos.

Hasta aquí hemos visto que las tres principales ventajas son el hecho de contar con una enorme visibilidad, su capacidad de aumentar nuestras ventas, y la posibilidad gratuita de hacernos visibles a través de ellos.

Desventajas de las centrales de reservas

En general, vamos a poder encontrar más desventajas que ventajas para nuestro negocio, a saber: – Nos va a resultar realmente difícil entrar en una lucha de precios con ellos. Por lo que la posibilidad de aplicar promociones o descuentos queda bastante relegada, perdiendo un atractivo muy importante a nivel marketing. – La diferenciación es mínima. Somos un establecimiento más entre miles de otros establecimientos, por lo que es realmente difícil destacar de la competencia (a partir de ahí suma más importancia, si cabía, el utilizar imágenes y contenido de calidad para atraer al cliente). – Una central trabaja para sí misma, no para sus hoteles. Si en las fechas que un cliente quiere reservar tu hotel no tienes disponibilidad, en algunos casos le ofrecerá otra fecha, pero en otros (o incluso en el mismo) también le mostrará hoteles de la competencia donde sí tienen habitaciones que pueden reservarle. ¿Es eso lo que queremos?

Si no hay disponibilidad en una fecha determinada, algunas centrales ofrecen contratar en otros hoteles.

– Por último el inconveniente más peligroso para nuestra empresa: la dependencia. Creer que porque una central de reservas consigue mejores resultados que nuestro canal de venta directa online es motivo para dejar a este último de lado es el pensamiento más peligroso que podemos tener, ya que depender de un tercero siempre hará que cualquier cambio que éste quiera aplicar termine inevitablemente afectando a nuestro negocio. Con todo esto podemos sacar como conclusión que la presencia de nuestro hotel en diversas centrales de reservas es necesaria tanto a nivel visibilidad como a nivel ventas y confianza del cliente (un establecimiento que no aparece en estos motores de reservas posee una visión más negativa que los que sí aparecen), pero que debemos trabajar para que su influencia en nuestro negocio sea la mínima e indispensable. Para lograrlo, debemos trabajar muchos factores, como el posicionamiento orgánico de nuestra web, su adaptación a la visualización desde móviles (cada vez es más elevado el porcentaje de reservas desde este tipo de dispositivos), la generación de contenidos de calidad, la eficiencia en los procesos de reserva y muchas otras variables más a fin de lograr que la “inversión” que hacemos con cada comisión a una central de reservas se convierta gradualmente en una inversión real que genere mayores beneficios para nuestro establecimiento. Si lo logramos, habremos dado un paso de gigante para alcanzar un modelo de negocio mucho más rentable a mediano y largo plazo.