Un hotel puede tener una alta ocupación y, aun así, rendir por debajo de su verdadero potencial. Una tarifa media diaria demasiado baja, unos costes de distribución excesivos, una estructura operativa ineficiente o una estrategia comercial mal definida pueden reducir significativamente la rentabilidad, incluso cuando las habitaciones están ocupadas de forma constante.
Los servicios de asesoramiento hotelero ayudan a identificar estas deficiencias de rendimiento y a convertirlas en decisiones prácticas destinadas a aumentar los ingresos, proteger los márgenes operativos y potenciar el valor de los activos. Para los propietarios, inversores y promotores hoteleros, contar con una perspectiva independiente y con experiencia puede marcar la diferencia entre limitarse a gestionar un establecimiento y construir un negocio hotelero realmente rentable.
En IHCS Hotel Consulting, abordamos la consultoría y el asesoramiento hotelero desde la perspectiva del propietario: la estrategia, el análisis y la ejecución deben ir de la mano para producir resultados medibles.
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¿Qué son los servicios de asesoramiento hotelero?
Los servicios de asesoramiento hotelero ofrecen apoyo profesional especializado a propietarios, inversores y promotores que necesitan tomar mejores decisiones sobre el desarrollo, el posicionamiento, la gestión y la rentabilidad de un establecimiento hotelero.
El objetivo no es simplemente elaborar informes. Un asesoramiento hotelero eficaz debe identificar dónde se está creando o perdiendo valor y convertir ese diagnóstico en un plan de acción práctico.
Dependiendo de la situación del hotel, este trabajo puede incluir el análisis de:
- posicionamiento y concepto del hotel;
- estrategia comercial;
- gestión de ingresos y fijación de precios;
- canales de distribución;
- costes operativos;
- productividad;
- estructura de gestión;
- marketing y ventas directas;
- rentabilidad por departamento;
- selección o evaluación de operadores;
- necesidades de inversión y reposicionamiento; y
- la viabilidad de nuevos proyectos hoteleros.
El objetivo final siempre debería ser el mismo: mejorar la capacidad del hotel para generar beneficios sostenibles y aumentar el valor a largo plazo del activo.
¿Cuándo necesita un hotel asesoramiento externo?
No todos los hoteles necesitan apoyo externo en todo momento. Sin embargo, hay situaciones en las que un análisis independiente puede resultar especialmente valioso.
Un hotel puede necesitar asesoramiento profesional cuando la ocupación parece satisfactoria pero la rentabilidad sigue siendo baja, cuando los costes operativos aumentan más rápido que los ingresos, cuando la dependencia de las agencias de viajes online se vuelve excesiva o cuando los propietarios no tienen claro dónde se están perdiendo los márgenes.
El asesoramiento externo sobre hoteles también puede resultar útil cuando:
- un hotel se está preparando para un reposicionamiento o una renovación;
- los propietarios están pensando en cambiar de operador o de estructura de gestión;
- un establecimiento tiene un rendimiento inferior al de sus competidores;
- las reservas directas son insuficientes;
- la estrategia comercial carece de una dirección clara;
- un inversor está valorando la adquisición de un hotel;
- un promotor está planeando un nuevo proyecto hotelero; o
- los propietarios necesitan una evaluación independiente antes de invertir más capital.
En estas situaciones, un asesor externo puede aportar algo que a menudo resulta difícil de conseguir desde dentro de la organización: una visión objetiva del negocio en su conjunto.
Mejorar la rentabilidad de los hoteles
Aumentar la rentabilidad de un hotel no es solo cuestión de subir la ocupación.
Un hotel puede tener una ocupación alta y, aun así, generar beneficios decepcionantes si su tarifa media es demasiado baja, los costes de adquisición son excesivos, la gestión del personal es ineficiente o el establecimiento atrae a los segmentos de clientes equivocados.
Por eso, un análisis adecuado de la rentabilidad debe examinar la relación entre los ingresos y los costes en toda la operación.
Ingresos y estrategia de precios
La gestión de ingresos debería ir más allá de ajustar las tarifas de las habitaciones según la demanda.
El hotel tiene que entender qué segmentos de clientes generan la mayor contribución, cómo cambia la demanda a lo largo del año, qué canales de reserva aportan los mejores ingresos netos y cómo las decisiones sobre precios afectan tanto a la ocupación como a la rentabilidad.
Una estrategia eficaz debería evaluar:
- Evolución del ADR y el RevPAR;
- la estacionalidad;
- plazos de reserva;
- segmentación de clientes;
- precios de la competencia;
- duración de la estancia;
- patrones de cancelación;
- costes por canal; y
- ingresos netos por canal de distribución.
El objetivo no es necesariamente vender más habitaciones. Se trata de vender las habitaciones adecuadas, a los clientes adecuados, a través de los canales adecuados y al precio adecuado.
Costes de distribución y ventas directas
La distribución se ha convertido en uno de los aspectos más importantes que afectan a la rentabilidad de los hoteles.
Las agencias de viajes online pueden aportar una visibilidad y una demanda muy valiosas, pero depender demasiado de canales de terceros puede reducir mucho los márgenes.
Por eso, los servicios de asesoramiento hotelero deberían evaluar toda la estrategia de distribución y determinar si el equilibrio entre las reservas directas y las realizadas a través de intermediarios es el adecuado.
Aumentar las reservas directas no significa prescindir de las OTA. Significa crear una estrategia de distribución en la que cada canal tenga un papel bien definido y en la que el hotel consiga retener la mayor parte posible de la demanda rentable.
Esto puede implicar mejorar la web del hotel, el motor de reservas, el marketing digital, la estrategia de bases de datos, la comunicación con los huéspedes, la coherencia en los precios y la oferta de reservas directas.
Controlar los costes operativos sin perjudicar la experiencia del huésped
Reducir los costes es relativamente fácil. Reducirlos de forma inteligente es mucho más difícil.
Las medidas de recorte de gastos mal diseñadas pueden afectar rápidamente a la calidad del servicio, la reputación online, la motivación de los empleados y, en última instancia, a los ingresos.
Por eso, la eficiencia operativa debería analizarse junto con la experiencia del huésped.
Entre los aspectos que podrían requerir una revisión se incluyen:
- plantilla y productividad;
- compras;
- consumo energético;
- los procesos de limpieza;
- mantenimiento;
- operaciones de comida y bebida;
- gastos administrativos;
- tecnología;
- servicios externalizados; y
- rentabilidad de los departamentos.
El objetivo no debería ser abaratar el funcionamiento del hotel a cualquier precio. Debería consistir en eliminar las ineficiencias sin dejar de cuidar aquellos aspectos que los huéspedes realmente valoran.
Posicionamiento del hotel y estrategia comercial
Muchos hoteles no tienen una estrategia de posicionamiento bien definida.
Puede que tengan una ubicación, una categoría y una serie de instalaciones, pero no dan una respuesta convincente a una pregunta fundamental: ¿por qué debería un huésped elegir este hotel en lugar de otro?
Para lograr un posicionamiento eficaz del hotel, hay que entender las ventajas competitivas del establecimiento, los clientes a los que va dirigido, las condiciones del mercado, el potencial de fijación de precios y la experiencia que el hotel puede ofrecer de forma realista.
Una estrategia de posicionamiento clara influye prácticamente en todos los aspectos del negocio:
- precios;
- la imagen de marca;
- marketing;
- distribución;
- decisiones de inversión;
- estándares de servicio;
- oferta de habitaciones;
- comida y bebida;
- segmentación de clientes; y
- comunicación.
Cuando estos elementos están bien coordinados, el hotel se vende más fácilmente y depende menos de competir únicamente en precio.
Servicios de asesoramiento hotelero para propietarios e inversores
Los propietarios e inversores hoteleros necesitan una perspectiva diferente a la de la gestión diaria del hotel.
La dirección, como es lógico, se centra en la gestión del establecimiento. Los propietarios, por su parte, también deben tener en cuenta la asignación de capital, la rentabilidad de la inversión, el valor de los activos, el riesgo y la estrategia a largo plazo del hotel.
El asesoramiento hotelero independiente puede ayudar a tender un puente entre estas dos perspectivas.
En el caso de los hoteles ya existentes, esto puede implicar evaluar el rendimiento, identificar oportunidades de mejora, valorar la eficacia de la gestión o definir las prioridades de inversión.
En el caso de las adquisiciones y los nuevos proyectos, el trabajo de asesoramiento puede empezar mucho antes, con análisis de viabilidad, evaluaciones de mercado, proyecciones financieras, desarrollo del concepto y evaluación del caso de inversión.
Cuanto antes se pongan a prueba las hipótesis clave, mayores serán las posibilidades de evitar errores costosos.
Viabilidad hotelera y nuevos proyectos
Antes de desarrollar, adquirir o reorientar sustancialmente un hotel, los inversores deben entender si el proyecto tiene sentido desde el punto de vista económico.
Una evaluación de viabilidad hotelera no debería basarse solo en la ocupación prevista y las tarifas de las habitaciones. Debería examinar toda la lógica comercial y financiera del proyecto.
Esto incluye:
- la demanda del mercado;
- la oferta de la competencia;
- ubicación;
- segmentos objetivo;
- categoría y concepto del hotel;
- número de habitaciones;
- instalaciones;
- potencial de precios;
- estructura operativa;
- necesidades de inversión;
- ingresos previstos;
- gastos de explotación;
- rentabilidad; y
- rendimiento de la inversión.
Un análisis de viabilidad realista permite a los inversores detectar los puntos débiles antes de comprometer el capital y ofrece una base más sólida para las negociaciones con bancos, socios, operadores y otras partes interesadas.
Búsqueda y selección de un operador hotelero
Elegir al operador hotelero adecuado puede tener un impacto significativo tanto en el rendimiento operativo como en el valor del activo.
La marca más conocida o la cadena hotelera más grande no es automáticamente la mejor opción para todos los inmuebles.
El propietario debe evaluar al operador según las características y los objetivos específicos de la inversión.
Entre los factores relevantes se incluyen:
- posicionamiento de marca;
- capacidad de distribución;
- solidez comercial;
- comisiones de gestión;
- estructuras de incentivos;
- duración del contrato;
- cláusulas de rendimiento;
- control por parte del propietario;
- inversiones de capital necesarias; y
- la experiencia del operador en mercados y propiedades similares.
Contar con asesoramiento independiente durante la selección del operador puede ayudar a los propietarios a comparar las alternativas de forma objetiva y a negociar una estructura que proteja sus intereses a largo plazo.
Del análisis a la puesta en práctica
Una de las debilidades más comunes en los proyectos de consultoría es la brecha entre el análisis y la ejecución.
Un informe detallado tiene un valor limitado si las recomendaciones nunca se llevan a la práctica.
Por eso, un asesoramiento hotelero eficaz debe establecer prioridades, responsabilidades, objetivos medibles y un calendario de ejecución realista.
Posteriormente, hay que supervisar el rendimiento en función de indicadores claramente definidos.
Dependiendo del proyecto, estos pueden incluir:
- ocupación;
- tarifa media diaria (ADR);
- RevPAR;
- GOP;
- ratios de nóminas;
- costes de distribución;
- porcentaje de reservas directas;
- rentabilidad por departamentos;
- satisfacción de los huéspedes; y
- rentabilidad de la inversión.
Esto convierte la consultoría de un ejercicio teórico en una herramienta de gestión capaz de generar resultados medibles.
