Ein Hotel kann eine hohe Auslastung erzielen und dennoch hinter seinem tatsächlichen Potenzial zurückbleiben. Ein zu niedriger durchschnittlicher Tagespreis, überhöhte Vertriebskosten, eine ineffiziente Betriebsstruktur oder eine unzureichend definierte Vermarktungsstrategie können die Rentabilität erheblich schmälern, selbst wenn die Zimmer durchgehend belegt sind.
Hotelberatungsdienste helfen dabei, diese Leistungslücken zu identifizieren und sie in praktische Entscheidungen umzusetzen, die darauf abzielen, den Umsatz zu steigern, die Betriebsmargen zu sichern und den Vermögenswert zu erhöhen. Für Hotelbesitzer, Investoren und Bauträger kann eine unabhängige und erfahrene Perspektive den entscheidenden Unterschied ausmachen zwischen dem bloßen Betrieb einer Immobilie und dem Aufbau eines wirklich profitablen Hotelunternehmens.
Bei IHCS Hotel Consulting betrachten wir Hotelberatung aus der Perspektive des Eigentümers: Strategie, Analyse und Umsetzung müssen Hand in Hand gehen, um messbare Ergebnisse zu erzielen.
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Was sind Hotelberatungsdienstleistungen?
Hotelberatungsdienste bieten fachliche Unterstützung für Eigentümer, Investoren und Bauträger, die fundiertere Entscheidungen hinsichtlich der Entwicklung, Positionierung, Bewirtschaftung und Rentabilität einer Hotelimmobilie treffen müssen.
Dabei geht es nicht lediglich um die Erstellung von Berichten. Eine effektive Hotelberatung sollte aufzeigen, wo Wert geschaffen oder verloren geht, und diese Analyse in einen praktischen Aktionsplan umsetzen.
Je nach Situation des Hotels kann diese Arbeit die Analyse folgender Aspekte umfassen:
- Positionierung und Hotelkonzept;
- Geschäftsstrategie;
- Ertragsmanagement und Preisgestaltung;
- Vertriebskanäle;
- Betriebskosten;
- Produktivität;
- Führungsstruktur;
- Marketing und Direktvertrieb;
- Rentabilität nach Abteilungen;
- Auswahl oder Bewertung von Betreibern;
- Investitions- und Neupositionierungsbedarf; sowie
- die Machbarkeit neuer Hotelprojekte.
Das oberste Ziel sollte stets dasselbe sein: die Fähigkeit des Hotels zur Erzielung nachhaltiger Gewinne zu verbessern und den langfristigen Wert der Immobilie zu steigern.
Wann benötigt ein Hotel externe Beratung?
Nicht jedes Hotel benötigt zu jeder Zeit externe Unterstützung. Es gibt jedoch Situationen, in denen eine unabhängige Analyse besonders wertvoll sein kann.
Ein Hotel benötigt möglicherweise professionelle Beratung, wenn die Auslastung zwar zufriedenstellend erscheint, die Rentabilität jedoch weiterhin schwach ist, wenn die Betriebskosten schneller steigen als die Einnahmen, wenn die Abhängigkeit von Online-Reisebüros übermäßig groß wird oder wenn die Eigentümer keinen klaren Überblick darüber haben, wo Margenverluste entstehen.
Eine externe Hotelberatung kann zudem in folgenden Fällen von Nutzen sein:
- ein Hotel bereitet sich auf eine Neupositionierung oder Renovierung vor;
- die Eigentümer erwägen einen Wechsel des Betreibers oder der Führungsstruktur;
- eine Immobilie bleibt im Vergleich zu ihren Mitbewerbern hinter den Erwartungen zurück;
- die Direktbuchungen sind unzureichend;
- der Geschäftsstrategie fehlt eine klare Ausrichtung;
- ein Investor erwägt den Erwerb eines Hotels;
- ein Bauträger plant ein neues Hotelprojekt; oder
- der Eigentümer benötigt eine unabhängige Bewertung, bevor er zusätzliches Kapital bereitstellt.
In solchen Situationen kann ein externer Berater etwas bieten, was innerhalb des Unternehmens oft nur schwer zu erreichen ist: einen objektiven Blick auf das gesamte Unternehmen.
Steigerung der Rentabilität von Hotels
Die Steigerung der Rentabilität eines Hotels ist nicht einfach nur eine Frage der Auslastung.
Ein Hotel kann bei hoher Auslastung dennoch enttäuschende Erträge erzielen, wenn der Durchschnittspreis zu niedrig ist, die Anschaffungskosten zu hoch sind, die Personalbesetzung ineffizient ist oder das Haus die falschen Kundensegmente anspricht.
Eine fundierte Rentabilitätsanalyse muss daher das Verhältnis zwischen Erlösen und Kosten im gesamten Betriebsablauf untersuchen.
Umsatz- und Preisstrategie
Das Ertragsmanagement sollte über die bloße Anpassung der Zimmerpreise an die Nachfrage hinausgehen.
Das Hotel muss verstehen, welche Kundensegmente den größten Beitrag leisten, wie sich die Nachfrage im Laufe des Jahres verändert, welche Buchungskanäle den höchsten Nettoumsatz erzielen und wie sich Preisentscheidungen sowohl auf die Auslastung als auch auf die Rentabilität auswirken.
Eine effektive Strategie sollte folgende Aspekte bewerten:
- Entwicklung von ADR und RevPAR;
- Saisonalität;
- Buchungszeiträume;
- Kundensegmentierung;
- Preispolitik der Wettbewerber;
- Aufenthaltsdauer;
- Stornierungsmuster;
- Vertriebskanalkosten; sowie
- Nettoumsatz nach Vertriebskanal.
Das Ziel besteht nicht unbedingt darin, mehr Zimmer zu verkaufen. Vielmehr geht es darum , die richtigen Zimmer an die richtigen Kunden über die richtigen Kanäle zum richtigen Preis zu verkaufen.
Vertriebskosten und Direktvertrieb
Der Vertrieb hat sich zu einem der wichtigsten Bereiche entwickelt, die die Rentabilität von Hotels beeinflussen.
Online-Reisebüros können wertvolle Sichtbarkeit und Nachfrage generieren, doch eine übermäßige Abhängigkeit von Drittkanälen kann die Margen erheblich schmälern.
Hotelberatungsdienste sollten daher den gesamten Vertriebsmix bewerten und feststellen, ob das Verhältnis zwischen Direktbuchungen und Buchungen über Vermittler angemessen ist.
Die Steigerung der Direktbuchungen bedeutet nicht, Online-Reisebüros (OTAs) zu verdrängen. Es bedeutet vielmehr, eine Vertriebsstrategie zu entwickeln, in der jeder Kanal eine klar definierte Rolle einnimmt und das Hotel so viel profitable Nachfrage wie möglich für sich gewinnt.
Dies kann die Verbesserung der Hotel-Website, der Buchungsmaschine, des digitalen Marketings, der Datenbankstrategie, der Gästekommunikation, der Preiskonsistenz sowie des Angebots für Direktbuchungen umfassen.
Betriebskosten kontrollieren, ohne das Gästeerlebnis zu beeinträchtigen
Kosten zu senken ist relativ einfach. Kosten intelligent zu senken, ist wesentlich schwieriger.
Schlecht konzipierte Kostensenkungsmaßnahmen können schnell die Servicequalität, die Online-Reputation, die Motivation der Mitarbeiter und letztendlich den Umsatz beeinträchtigen.
Aus diesem Grund sollte die betriebliche Effizienz gemeinsam mit dem Gästeerlebnis analysiert werden.
Zu den Bereichen, die möglicherweise einer Überprüfung bedürfen, gehören:
- Personalausstattung und Produktivität;
- Einkauf;
- Energieverbrauch;
- Hauswirtschaftsprozesse;
- Instandhaltung;
- Gastronomie;
- Verwaltungskosten;
- Technologie;
- ausgelagerte Dienstleistungen; sowie
- Rentabilität der Abteilungen.
Das Ziel sollte nicht darin bestehen, den Betrieb des Hotels um jeden Preis kostengünstiger zu gestalten. Vielmehr sollte es darum gehen, Ineffizienzen zu beseitigen und gleichzeitig die Aspekte zu bewahren, die die Gäste wirklich schätzen.
Hotelpositionierung und kommerzielle Strategie
Viele Hotels verfügen über keine klar definierte Positionierungsstrategie.
Sie verfügen zwar über einen Standort, eine Kategorie und eine Reihe von Einrichtungen, haben jedoch keine überzeugende Antwort auf eine grundlegende Frage: Warum sollte sich ein Gast für dieses Hotel und nicht für ein anderes entscheiden?
Eine effektive Hotelpositionierung erfordert ein Verständnis der Wettbewerbsvorteile der Anlage, der Zielkunden, der Marktbedingungen, des Preispotenzials und des Erlebnisses, das das Hotel realistisch bieten kann.
Eine klare Positionierungsstrategie wirkt sich auf nahezu jeden Bereich des Unternehmens aus:
- Preisgestaltung;
- Markenbildung;
- Marketing;
- Vertrieb;
- Investitionsentscheidungen;
- Dienstleistungsstandards;
- Zimmerangebot;
- Speisen und Getränke;
- Kundensegmentierung; und
- Kommunikation.
Wenn diese Faktoren aufeinander abgestimmt sind, lässt sich das Hotel leichter vermarkten und ist weniger darauf angewiesen, ausschließlich über den Preis zu konkurrieren.
Hotelberatungsdienstleistungen für Eigentümer und Investoren
Hotelbesitzer und Investoren benötigen eine andere Perspektive als die des täglichen Hotelmanagements.
Das Management konzentriert sich naturgemäß auf den Betrieb der Immobilie. Die Eigentümer müssen darüber hinaus die Kapitalallokation, die Kapitalrendite, den Vermögenswert, das Risiko und die langfristige Strategie des Hotels berücksichtigen.
Eine unabhängige Hotelberatung kann dabei helfen, diese beiden Perspektiven miteinander in Einklang zu bringen.
Bei bestehenden Hotels kann dies die Bewertung der Leistung, die Ermittlung von Verbesserungsmöglichkeiten, die Beurteilung der Managementeffektivität oder die Festlegung von Investitionsprioritäten umfassen.
Bei Akquisitionen und Neuentwicklungen kann die Beratungsarbeit bereits viel früher beginnen – durch Machbarkeitsanalysen, Marktbewertungen, Finanzprognosen, Konzeptentwicklung und die Bewertung des Investitionsvorhabens.
Je früher kritische Annahmen hinterfragt werden, desto größer ist die Chance, kostspielige Fehler zu vermeiden.
Machbarkeit von Hotelprojekten und Neubauprojekte
Bevor Investoren ein Hotel entwickeln, erwerben oder grundlegend neu positionieren, müssen sie verstehen, ob das Projekt wirtschaftlich sinnvoll ist.
Eine Machbarkeitsprüfung für ein Hotel sollte sich nicht ausschließlich auf prognostizierte Auslastung und Zimmerpreise stützen. Sie sollte die gesamte betriebswirtschaftliche und finanzielle Logik des Projekts untersuchen.
Dazu gehören:
- Marktnachfrage;
- Wettbewerbsangebot;
- Standort;
- Zielsegmente;
- Hotelkategorie und -konzept;
- Zimmerkapazität;
- Ausstattung;
- Preispotenzial;
- Betriebsstruktur;
- Investitionsbedarf;
- prognostizierte Einnahmen;
- Betriebskosten;
- Rentabilität; und
- Kapitalrendite.
Eine realistische Machbarkeitsanalyse ermöglicht es Investoren, Schwachstellen zu erkennen, bevor Kapital gebunden wird, und bietet eine solidere Grundlage für Gespräche mit Banken, Partnern, Betreibern und anderen Beteiligten.
Suche und Auswahl eines Hotelbetreibers
Die Auswahl des richtigen Hotelbetreibers kann erhebliche Auswirkungen sowohl auf die Betriebsleistung als auch auf den Vermögenswert haben.
Die bekannteste Marke oder das größte Hotelunternehmen ist nicht automatisch die beste Wahl für jede Immobilie.
Der Eigentümer sollte den Betreiber anhand der spezifischen Merkmale und Ziele der Investition bewerten.
Zu den relevanten Faktoren zählen:
- Markenpositionierung;
- Vertriebskapazitäten;
- kommerzielle Stärke;
- Verwaltungsgebühren;
- Anreizstrukturen;
- Vertragsdauer;
- Leistungsklauseln;
- Eigentümerkontrolle;
- erforderliche Investitionsausgaben; sowie
- die Erfahrung des Betreibers in vergleichbaren Märkten und bei vergleichbaren Immobilien.
Eine unabhängige Beratung bei der Betreiberauswahl kann Eigentümern dabei helfen, Alternativen objektiv zu vergleichen und eine Vereinbarung auszuhandeln, die ihre langfristigen Interessen schützt.
Von der Analyse zur Umsetzung
Eine der häufigsten Schwachstellen bei Beratungsprojekten ist die Kluft zwischen Analyse und Umsetzung.
Ein detaillierter Bericht hat nur begrenzten Wert, wenn die Empfehlungen nie umgesetzt werden.
Eine effektive Hotelberatung sollte daher Prioritäten, Zuständigkeiten, messbare Ziele und einen realistischen Umsetzungszeitplan festlegen.
Die Leistung sollte anschließend anhand klar definierter Indikatoren überwacht werden.
Je nach Projekt können diese unter anderem Folgendes umfassen:
- Belegung;
- ADR;
- RevPAR;
- GOP;
- Lohnkostenquoten;
- Vertriebskosten;
- Anteil der Direktbuchungen;
- Rentabilität der Abteilungen;
- Gästezufriedenheit; und
- Kapitalrendite.
Dadurch wird die Beratung von einer theoretischen Übung zu einem Managementinstrument, das messbare Ergebnisse erzielen kann.
