Ein Hotel kann eine gute Auslastung aufweisen und dennoch nicht die Rentabilität erreichen, die es eigentlich erzielen sollte. Oftmals liegt das Problem nicht im Mangel an Gästen, sondern darin, wie das Hotel vermarktet wird, zu welchem Preis die Zimmer verkauft werden, über welche Kanäle die Buchungen eingehen und wie viel es tatsächlich kostet, jede einzelne davon zu generieren.
Das Hotelmarketing umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die darauf abzielen, ein Hotel auf dem Markt zu positionieren, Nachfrage zu generieren und diese Nachfrage in rentable Buchungen umzuwandeln.
Für einen Hotelbesitzer oder -manager sollte die Frage nicht nur lauten, wie viele Gäste das Haus betreten. Er sollte sich auch fragen, wie viel es kostet, jede einzelne Buchung zu erzielen, und wie viel Gewinn letztendlich damit erzielt wird.
Eine gute Marketingstrategie muss daher die Nachfrage in rentable und nachhaltige Einnahmen umwandeln.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Hotelmarketing?
Das Hotelmarketing umfasst die Gesamtheit der Strategien, die ein Hotel einsetzt, um sein Angebot mit der Marktnachfrage in Einklang zu bringen, Buchungen zu generieren und Umsatz sowie Rentabilität zu maximieren.
Daher erfordert die Vermarktung eines Hotels die Koordination verschiedener Bereiche:
- Positionierung.
- Kundensegmentierung.
- Preisstrategie.
- Ertragsmanagement.
- Hotelvertrieb.
- Vertriebskanalmanagement.
- Direktverkauf.
- Digitales Marketing.
- Unternehmens- und Handelsvertrieb.
Das Marketing ist Teil dieses Prozesses, doch das Hotelmarketing hat eine weitaus größere Tragweite.
Es reicht nicht aus , lediglich Kunden anzuziehen. Man muss den richtigen Kunden über den richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt und zum richtigen Preis ansprechen.
Die Vermarktung eines Hotels bedeutet nicht einfach nur, eine höhere Auslastung zu erzielen
Einer der häufigsten Fehler im Hotelmanagement besteht darin, die Auslastung als wichtigsten Indikator für den wirtschaftlichen Erfolg heranzuziehen.
Ein Hotel kann eine hohe Auslastung erreichen und dennoch eine unzureichende Rentabilität aufweisen.
Stellen wir uns zwei Hotels mit einer Auslastung von 80 % vor.
Das erste Unternehmen generiert einen Großteil seiner Buchungen über Vermittler, gewährt häufig Rabatte und hält seine Preise relativ niedrig.
Das zweite Hotel weist die gleiche Auslastung auf, erzielt jedoch einen höheren Durchschnittspreis, generiert mehr Direktbuchungen und hält seine Vertriebskosten unter Kontrolle.
Beide Hotels weisen die gleiche Auslastung auf, doch ihre wirtschaftlichen Ergebnisse können völlig unterschiedlich ausfallen.
Daher muss eine Hotelvermarktungsstrategie ein Gleichgewicht zwischen folgenden Aspekten anstreben:
- Beruf.
- Durchschnittspreis.
- Einnahmen.
- Vertriebskosten.
- Rentabilität.
Das Ziel besteht nicht einfach darin, mehr Zimmer zu verkaufen, sondern diese besser zu vermarkten.
Die Kennzahlen im Hotelvertrieb, auf die es wirklich ankommt
Um die Vertriebsleistung eines Hotels korrekt zu bewerten, müssen verschiedene Kennzahlen analysiert werden.
Zu den wichtigsten zählen:
Auslastung
Gibt den Prozentsatz der verfügbaren Zimmer an, die verkauft wurden.
ADR (Average Daily Rate)
Er misst den Durchschnittspreis der verkauften Zimmer.
RevPAR (Revenue per Available Room)
Er setzt die Auslastung und den Durchschnittspreis in Beziehung und ermöglicht die Ermittlung der pro verfügbarem Zimmer erzielten Einnahmen.
Kundenakquisitionskosten
Hier erfahren Sie, wie viel die Generierung einer Buchung über den jeweiligen Kanal kostet.
Anteil der Direktbuchungen
Ermisst, welcher Anteil der Buchungen direkt beim Hotel eingeht.
Rentabilität pro Kanal
Nicht alle Kanäle verursachen die gleichen Kosten. Eine Buchung kann hohe Einnahmen generieren und gleichzeitig erhebliche Kosten für Provisionen oder Marketing verursachen.
Die Analyse dieser Kennzahlen ermöglicht es Ihnen, wesentlich präzisere geschäftliche Entscheidungen zu treffen.
Eine gute Strategie beginnt bei der Nachfrage, nicht bei den Vertriebskanälen
Bevor das Hotel entscheidet, wo es seine Zimmer verkaufen möchte, muss es verstehen, wer seine Gäste sind.
Durch Segmentierung lassen sich verschiedene Arten der Nachfrage identifizieren:
- Urlaubsgäste.
- Geschäftskunden.
- Gruppen.
- Veranstaltungen.
- Familien.
- Paare.
- Internationale Kunden.
- Inländische Gäste.
- Langzeitaufenthalte.
Jedes Segment kann hinsichtlich Preis, Aufenthaltsdauer, Buchungsvorlauf und genutztem Buchungskanal unterschiedliche Verhaltensmuster aufweisen.
Ebenso wichtig ist es, die saisonalen Schwankungen der Nachfrage zu verstehen.
Ein Hotel kann Zeiten mit hoher Nachfrage erleben, in denen das Hauptziel darin besteht, den Preis zu maximieren, sowie andere Zeiträume, in denen es notwendig ist, den Markt anzukurbeln, um die Auslastung zu steigern.
Die Vertriebsstrategie muss sich ständig an diese Schwankungen anpassen.
Revenue Management: Zu jedem Zeitpunkt zum richtigen Preis verkaufen
Der Preis ist eines der wichtigsten Elemente im Hotelmarketing.
Das Beibehalten statischer Preise über längere Zeiträume hinweg kann zwei Probleme verursachen.
Bei hoher Nachfrage verkauft das Hotel möglicherweise zu günstig.
Bei geringer Nachfrage könnten Ihnen Chancen entgehen, Buchungen zu generieren.
Das Revenue Management im Hotelgewerbe ermöglicht es, die Preise unter Berücksichtigung folgender Faktoren anzupassen:
- Prognostizierte Nachfrage.
- Beruf.
- Buchungsentwicklung.
- Veranstaltungen.
- Saisonalität.
- Vorlaufzeit der Buchung.
- Verlauf in der Vergangenheit.
- Wettbewerbspositionierung.
Das Ziel besteht nicht darin, Preise ständig und ohne System zu ändern, sondern die verfügbaren Informationen zu nutzen, um den Umsatz und die Rentabilität in jedem Zeitraum zu maximieren.
Hotelvertrieb: Mehr Vertriebskanäle bedeuten nicht zwangsläufig bessere Ergebnisse
Hotels verfügen derzeit über zahlreiche Vertriebskanäle, um ihre Zimmer zu vermarkten.
Dazu gehören:
- Eigene Website.
- Online-Reisebüros (OTAs).
- Reisebüros.
- Reiseveranstalter.
- GDS.
- Unternehmen.
- Gruppen.
- Spezialisierte Vertriebskanäle.
Online-Reisebüros (OTAs) spielen eine wichtige Rolle im Hotelvertrieb. Sie sorgen für Sichtbarkeit, ermöglichen den Zugang zu internationalen Märkten und verfügen über ein enormes Potenzial zur Nachfragegenerierung.
Probleme treten auf, wenn das Hotel übermäßig von ihnen abhängig ist.
Eine hohe Abhängigkeit kann die Kundenakquisitionskosten erheblich steigern und die Marge pro Buchung verringern.
Daher sollte die Strategie nicht darin bestehen, Vermittler auszuschalten, sondern das richtige Gleichgewicht zwischen Direktvertrieb und Vertrieb über Vermittler zu finden.
Jeder Vertriebskanal sollte anhand folgender Kriterien analysiert werden:
- Umfang der Reserven.
- Durchschnittspreis.
- Provision.
- Stornierungen.
- Rentabilität.
- Kundentyp.
- Nachfragezeitraum.
Ein Vertriebskanal, der in der Nebensaison gut funktioniert, ist in Zeiten hoher Nachfrage möglicherweise nicht erforderlich.
Direktverkauf: Margen und Kundenbeziehungen wiederherstellen
Der Direktverkauf ist eine der Säulen einer rentablen Vertriebsstrategie.
Wenn ein Gast direkt beim Hotel bucht, sinken in der Regel die Vermittlungsgebühren, und es entsteht zudem eine direkte Beziehung zum Gast.
Doch um den Direktverkauf zu steigern, bedarf es mehr als nur einer Website.
Das Hotel benötigt:
- Eine schnelle und übersichtliche Website.
- Ein benutzerfreundliches Buchungssystem.
- Wettbewerbsfähige Preise.
- Ein einzigartiges Wertversprechen.
- Gute Platzierung in Suchmaschinen.
- Effiziente digitale Kampagnen.
- Strategien zur Kundenbindung.
- Ein gutes Online-Reputationsmanagement.
In unserer Analyse zum digitalen Hotelmarketing und zu Direktbuchungen erläutern wir, wie diese Instrumente dem Hotel dabei helfen können, seine Abhängigkeit von Vermittlern schrittweise zu verringern.
Der Direktverkauf sollte nicht lediglich als zusätzlicher Vertriebskanal betrachtet werden. Er kann zu einem strategischen Instrument zur Steigerung der Rentabilität werden.
Hotelmarketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten
Eine Vertriebsstrategie muss Nachfrage generieren.
Hier kommt das Hotelmarketing ins Spiel.
Suchmaschinenoptimierung, digitale Kampagnen, soziale Medien, Inhalte und die Online-Reputation tragen dazu bei, die Sichtbarkeit des Hotels zu erhöhen und potenzielle Gäste anzusprechen.
Das Marketing muss jedoch mit den Vertriebszielen verknüpft sein.
Es macht keinen Sinn, Tausende von Besuchen auf der Website zu generieren, wenn diese Besuche nicht letztendlich zu Buchungen führen.
Es ist auch nicht sinnvoll, in Werbeaktionen zu investieren, wenn das Hotel ohnehin bereits eine ausreichende Nachfrage verzeichnet.
Die Marketingmaßnahmen für Hotels müssen mit der Preis-, Vertriebs- und Revenue-Management-Strategie abgestimmt sein.
Das Ziel besteht nicht darin, mehr Besucher zu gewinnen.
Das Ziel ist es, profitable Nachfrage zu generieren.
Vertrieb, Marketing, Revenue Management und der operative Bereich müssen dieselbe Strategie verfolgen
Eines der häufigsten Probleme in Hotels ist, dass die verschiedenen Bereiche unabhängig voneinander arbeiten.
Das Marketing entwickelt Kampagnen.
Der Vertrieb verhandelt Verträge.
Das Revenue Management passt die Preise an.
Der Betrieb verwaltet das Hotel.
Wenn diese Abteilungen keine Informationen austauschen, kann es zu widersprüchlichen Entscheidungen kommen.
Beispielsweise kann eine Kampagne Rabatte gerade in einem Zeitraum gewähren, in dem die Nachfrage ohnehin bereits hoch genug war.
Oder das Vertriebsteam schließt Verträge mit Tarifen ab, die anschließend die Möglichkeiten des Hotels zur Umsatzmaximierung einschränken.
Eine effiziente Vertriebsstrategie erfordert die Abstimmung zwischen all diesen Bereichen.
Bei IHCS verstehen wir das Hotelmanagement als ein System, in dem geschäftliche, betriebliche und finanzielle Entscheidungen miteinander verknüpft sein müssen.
Die besondere Herausforderung bei der Vermarktung eines unabhängigen Hotels
Unabhängige Hotels konkurrieren auf einem Markt, auf dem viele Hotelketten über beträchtliche Marketingressourcen verfügen.
Große Hotelunternehmen verfügen über:
- Abteilungen für Revenue Management.
- Marketingteams.
- Kundenbindungsprogramme.
- Technologie.
- Reservierungszentralen.
- Spezialisierte Vertriebsteams.
Ein unabhängiges Hotel verfügt nicht immer intern über all diese Ressourcen.
Es bietet jedoch andere wichtige Vorteile.
Es kann Entscheidungen schneller treffen, sein Angebot anpassen, individuellere Erlebnisse bieten und eine eigene Identität entwickeln.
Der Schlüssel liegt darin, diese Vorteile zu nutzen und gleichzeitig professionelle Marketing- und Management-Tools zu integrieren.
In vielen Fällen ermöglicht die Unterstützung durch spezialisierte externe Partner den Zugang zu Fachwissen in den Bereichen Revenue Management, Marketing, Vertrieb oder Strategie, ohne dass umfangreiche interne Strukturen aufgebaut werden müssen.
Wann sollte ein Hotel seine Vermarktungsstrategie überprüfen?
Es gibt einige Anzeichen, die darauf hindeuten können, dass die Vertriebsstrategie einer Überprüfung bedarf.
Zum Beispiel:
- Die Auslastung ist angemessen, doch die Rentabilität ist nach wie vor gering.
- Es besteht eine hohe Abhängigkeit von Online-Reisebüros (OTAs).
- Der Durchschnittspreis liegt unter dem Marktpotenzial.
- Der Direktverkauf macht nur einen geringen Anteil aus.
- Die Preise werden auf wenig strukturierte Weise angepasst.
- Das Hotel verfügt über keine klare Segmentierungsstrategie.
- Marketingkampagnen generieren zwar Besucherzahlen, führen jedoch nur zu wenigen Buchungen.
- Die Rentabilität der einzelnen Kanäle wird nicht analysiert.
- Es gibt regelmäßig Phasen mit geringer Nachfrage.
- Das Managementteam widmet geschäftlichen Entscheidungen zu viel Zeit, ohne über ausreichende Informationen zu verfügen.
Wenn mehrere dieser Anzeichen auftreten, reicht es wahrscheinlich nicht aus, einfach nur mehr zu verkaufen.
Man muss besser verkaufen.
So verbessern Sie die Vermarktung eines Hotels Schritt für Schritt
Die Verbesserung der Vertriebsstrategie erfordert nicht, dass alles auf einmal geändert wird.
Der Prozess lässt sich in verschiedene Phasen gliedern.
1. Die aktuelle Situation analysieren
Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, woher die Buchungen derzeit stammen und welche Rentabilität jeder Kanal generiert.
Es empfiehlt sich, Folgendes zu analysieren:
- Beruf.
- ADR.
- RevPAR.
- Segmente.
- Vertriebskanäle.
- Provisionen.
- Direktverkauf.
- Stornierungen.
- Saisonalität.
Ohne eine korrekte Diagnose ist es schwierig, fundierte Entscheidungen zu treffen.
2. Die Positionierung definieren
Das Hotel muss sich darüber im Klaren sein, welche Art von Kunden es ansprechen möchte und welches Wertversprechen es im Vergleich zu seinen Mitbewerbern bietet.
Der Versuch, ausschließlich über den Preis zu konkurrieren, führt in der Regel zu sinkenden Margen.
3. Segmentierung der Nachfrage
Jedes Segment weist unterschiedliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen auf.
Wenn man diese versteht, lassen sich effektivere Preise, Pakete und Vertriebsstrategien entwickeln.
4. Preise und Vertrieb optimieren
Das Hotel sollte regelmäßig Folgendes überprüfen:
- Gebühren.
- Einschränkungen.
- Verfügbarkeit.
- Vertriebskanäle.
- Provisionen.
- Parität.
- Rentabilität.
Die Verteilung muss an die Nachfrage der jeweiligen Periode angepasst werden.
5. Eigenen Absatz aufbauen
Durch die Steigerung des Direktverkaufs wird die Abhängigkeit von Vermittlern schrittweise verringert.
Um dies zu erreichen, ist es notwendig, an der digitalen Positionierung, der Website, dem Buchungssystem, der Reputation und der Kundenbindung zu arbeiten.
6. Messen und korrigieren
Das Hotelmarketing ist keine Strategie, die einmal im Jahr festgelegt wird.
Der Markt verändert sich ständig.
Daher müssen die Ergebnisse regelmäßig analysiert und die Strategie bei Bedarf angepasst werden.
Häufig gestellte Fragen zum Hotelmarketing
Was ist Hotelmarketing?
Es handelt sich um die Gesamtheit der Strategien, die ein Hotel einsetzt, um sein Angebot zu positionieren, Nachfrage zu generieren, seine Zimmer zu vertreiben und diese Nachfrage in rentable Buchungen umzuwandeln.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb im Hotelgewerbe?
Marketing konzentriert sich in erster Linie darauf, Sichtbarkeit und Nachfrage zu generieren. Der Vertrieb hat einen breiteren Anwendungsbereich und umfasst zudem Preisgestaltung, Revenue Management, Vertrieb, Verkauf, Segmentierung und Kanalmanagement.
Wie kann ein Hotel seine Direktbuchungen steigern?
Durch die Optimierung seiner Website, seiner Buchungsmaschine, seiner Suchmaschinenplatzierung, seiner Preisstrategie, seiner Online-Reputation, seiner digitalen Kampagnen und seiner Kundenbindung.
Ist es schlecht, von OTAs abhängig zu sein?
Online-Reisebüros (OTAs) sind wichtige Vertriebskanäle und können für eine hohe Sichtbarkeit sorgen. Ein Problem entsteht jedoch, wenn sie einen übermäßigen Anteil am Umsatz ausmachen und die Vermittlungsgebühren die Rentabilität erheblich schmälern.
Anhand welcher Kennzahlen lässt sich die Vertriebsstrategie eines Hotels messen?
Zu den wichtigsten zählen die Auslastung, der ADR, der RevPAR, die Akquisitionskosten, der Anteil der Direktverkäufe, die Rentabilität pro Vertriebskanal und die Nachfrageentwicklung.
Hotelvertrieb: Besser verkaufen statt einfach nur mehr verkaufen
Das Hotelmarketing hat sich zu einem der wichtigsten Bereiche für die Rentabilität jedes Hotels entwickelt.
Der Markt wird immer transparenter, die Kunden vergleichen ständig die Preise, und den Hotels steht eine wachsende Zahl von Kanälen zur Verfügung, um die Nachfrage zu erreichen.
Doch mehr Vertriebskanäle oder höhere Investitionen in das Marketing garantieren noch keine besseren Ergebnisse.
Der entscheidende Unterschied liegt in der Entwicklung einer Strategie, bei der Preise, Vertrieb, Revenue Management, Marketing und Direktverkauf aufeinander abgestimmt sind.
Für ein unabhängiges Hotel kann dies bedeuten, den Durchschnittspreis zu erhöhen, Vertriebskosten zu senken, den Direktverkauf zu verbessern und Zeiten hoher Nachfrage besser zu nutzen.
Bei IHCS unterstützen wir Hotelbesitzer und -investoren dabei, diese Bereiche zu analysieren und Strategien zu entwickeln, die darauf abzielen, die Rentabilität und den Wert des Hauses zu steigern.
Denn das Endziel des Hotelmarketings sollte nicht lediglich darin bestehen, Zimmer zu füllen.
Vielmehr sollte es darum gehen, dass jedes verkaufte Zimmer dazu beiträgt, ein rentableres, wettbewerbsfähigeres und nachhaltigeres Hotel aufzubauen.
