Ein Hotel, das 60 % seiner Zimmer über Online-Reisebüros (OTAs) verkauft, mag in einem Auslastungsbericht wirtschaftlich solide erscheinen, während es insgeheim Margen, Gästedaten und die Kontrolle über die Preisgestaltung abgibt. Die Frage ist nicht, ob OTAs eine Rolle spielen. Das tun sie. Die Frage lautet vielmehr: Wie können unabhängige Hotels ihre Direktbuchungen steigern, ohne sich auf OTAs als ihre standardmäßige Nachfragequelle zu verlassen?
Für Hotelbesitzer handelt es sich hierbei um eine Frage des Netto-RevPAR und des Vermögenswerts, nicht lediglich um ein Marketingziel. Eine Direktbuchung ist in der Regel mit geringeren Akquisitionskosten verbunden, schafft eine nutzbare Gästebeziehung und verschafft dem Hotel mehr Kontrolle über Nebeneinnahmen vor der Ankunft und während des Aufenthalts. Der Direktbuchungsanteil steigt jedoch nicht, nur weil ein Hotel einen Buchungsbutton hinzufügt oder häufiger in den sozialen Medien postet. Er verbessert sich erst, wenn Vertriebsstrategie, digitale Konversion, Preisgestaltung, CRM und Betriebsabläufe als ein einheitliches System zusammenwirken.
Inhaltsverzeichnis
Betrachten Sie das Wachstum bei Direktbuchungen als eine Strategie zur Steigerung der Rentabilität
Die Provisionen der Online-Reisebüros (OTA) sind zwar sichtbar, doch die gesamten wirtschaftlichen Kosten dieser Abhängigkeit sind weitreichender. Eine hohe OTA-Konzentration kann die Fähigkeit des Hotels schwächen, Stammkunden zu gewinnen, den Einblick in das Buchungsverhalten einschränken und Druck erzeugen, öffentliche Rabatte nachzuahmen, was die Preisintegrität untergräbt. Zudem kann sie die Leistungsanalyse verzerren: Ein hoher Bruttozimmerumsatz kann einen weniger attraktiven Deckungsbeitrag verschleiern.
Dies bedeutet nicht, dass ein unabhängiges Hotel versuchen sollte, auf Online-Reisebüros (OTAs) zu verzichten. In vielen Märkten sind diese nach wie vor wertvoll für die internationale Sichtbarkeit, die kurzfristige Nachfrage und die Auslastung in Zeiten geringer Auslastung. Ein Resort, das in einen neuen Markt eintritt, benötigt sie möglicherweise stärker als ein etabliertes Stadthotel mit einem beträchtlichen Stammkundenstamm. Das Ziel besteht darin, den OTAs eine gezielte Rolle im Vertriebsmix zuzuweisen und anschließend die wertvollsten Gäste über die hoteleigenen Kanäle zu binden.
Legen Sie Ziele fest, die sich an der wirtschaftlichen Qualität orientieren, und nicht an „Vanity Metrics“. Verfolgen Sie den Anteil der Direktbuchungen gemessen an Umsatz und Übernachtungen, die Direktakquisitionskosten, die Konversionsrate der Website, die Wiederbuchungsrate, das Stornierungsverhalten, den durchschnittlichen Buchungswert sowie den Netto-RevPAR nach Vertriebskanal. Eine Verlagerung von einer OTA-Buchung hin zu einer Direktbuchung ist nur dann sinnvoll, wenn das Hotel keine übermäßigen Preisnachlässe gewährt, keine kostspieligen Anreize geschaffen oder keine Nachfrage generiert hat, die ohnehin zu einer Direktbuchung geführt hätte.
Schaffen Sie einen Direktkanal, der Nachfrage in Verkäufe umwandelt
Unabhängige Hotels investieren häufig zunächst in die Generierung von Nachfrage, bevor sie sich um die Konversion kümmern. Diese Vorgehensweise führt zu einer Verschwendung von Budget. Ist der Buchungsprozess langsam, unübersichtlich, für mobile Geräte schlecht optimiert oder weniger ansprechend als ein Angebot bei einer Online-Reisebüro-Plattform (OTA), leiten bezahlte Such- und Social-Media-Kampagnen potenzielle Kunden lediglich in einen undichten Trichter.
Machen Sie die Website zu einem kommerziellen Vertriebsinstrument
Die Website muss die Fragen beantworten, anhand derer ein Gast seine Entscheidung trifft: Warum dieses Hotel? Warum diese Zimmerkategorie? Warum dieser Standort? Warum jetzt buchen? Die Antwort sollte klar sein, bevor ein Besucher die Buchungsmaschine aufruft.
Verwenden Sie Originalfotos, die die Zimmer, öffentlichen Bereiche, Ausblicke und Ausstattungsmerkmale realitätsgetreu wiedergeben. Stellen Sie die Unterschiede zwischen den Zimmern deutlich dar. Geben Sie die praktischen Details an, die sich auf die Buchungsentscheidung auswirken, darunter Parkmöglichkeiten, Transfers, gegebenenfalls anfallende Resortgebühren, Frühstück, Richtlinien für Haustiere, Barrierefreiheit und Stornierungsbedingungen. Unklarheiten führen dazu, dass Buchungen abgebrochen werden, insbesondere bei Aufenthalten mit höheren Preisen sowie bei Familien- oder Resortbuchungen.
Die Buchungsmaschine sollte denselben Markenstandard und dieselbe kommerzielle Transparenz aufweisen wie die Website. Sie muss ein schnelles mobiles Nutzererlebnis, Echtzeit-Verfügbarkeitsanzeigen, transparente Gesamtpreise, relevante Zusatzoptionen und einen reibungslosen Ablauf bieten. Wenn Gäste Informationen erneut eingeben müssen, mit unerwarteten Gebühren konfrontiert werden oder Schwierigkeiten haben, Zimmertypen zu vergleichen, werden sie zu dem Online-Reisebüro zurückkehren, bei dem sich der Kauf sicherer anfühlt.
Die Konversionsrate sollte nach Gerät, Quellmarkt, Sprache, Zimmertyp und Buchungszeitraum überprüft werden. Eine niedrige Gesamtkonversionsrate kann auf ein spezifisches Problem zurückzuführen sein, wie beispielsweise eine schlechte Leistung auf Mobilgeräten oder eine Buchungsmaschine, die die Zahlungsoptionen für einen wichtigen Quellmarkt nicht lokalisiert. Führen Sie zunächst eine Diagnose durch, bevor Sie eine Neugestaltung vornehmen.
Geben Sie Ihren Gästen einen überzeugenden Grund, direkt zu buchen
Die Preisparität allein reicht selten aus, um einen Gast zu einer Verhaltensänderung zu bewegen. Direkte Vorteile sollten sinnvoll, aber dosiert sein. Die besten Angebote schaffen einen wahrgenommenen Mehrwert, ohne den durchschnittlichen Zimmerpreis (ADR) wesentlich zu senken: flexible Stornierungsbedingungen an ausgewählten Terminen, inklusive Frühstück, die Möglichkeit, eine bestimmte Zimmerkategorie zu wünschen, Parkmöglichkeiten, ein bescheidener Gutschriftbetrag für die Unterkunft oder maßgeschneiderte Inklusivleistungen des Resorts.
Das Angebot muss der Unterkunft und dem Markt gerecht werden. Ein städtisches Boutique-Hotel kann von flexiblen Konditionen und einem späten Check-out profitieren; ein Freizeitresort kann durch Gastronomie, Wellness, Golf oder Familienangebote einen höheren Mehrwert erzielen. Vermeiden Sie dauerhafte öffentliche Rabatte, die Gäste dazu verleiten, auf einen niedrigeren Direktpreis zu warten. Das Ziel ist die Bevorzugung von Direktbuchungen, nicht ein Wettlauf um den niedrigsten Preis.
Nutzen Sie das Revenue Management, um die Preisintegrität zu gewährleisten
Die Strategie der Direktbuchung scheitert, wenn das Ertragsmanagement und das Marketing getrennt voneinander agieren. So kann es vorkommen, dass das Marketing ein breit gefächertes Direktangebot bewirbt, obwohl die Nachfrage bereits hoch ist, oder dass das Ertragsmanagement attraktive Direktpakete aus dem Programm nimmt, ohne deren Beitrag zur Gästegewinnung und zum Lifetime Value zu berücksichtigen.
Integrieren Sie Vertriebskanalregeln in die Umsatzstrategie. Priorisieren Sie in Zeiten hoher Nachfrage den durchschnittlichen Zimmerpreis (ADR), gegebenenfalls die Festlegung einer Mindestaufenthaltsdauer sowie eine Zimmerkontingentverteilung, die die hochwertige Direktnachfrage schützt. In schwachen Zeiten sollten Sie gezielte Direktangebote und segmentierte Kampagnen anstelle von wahllosen öffentlichen Rabatten einsetzen. Dies erfordert eine vorausschauende Einschätzung der Entwicklung, der Belebung, der Positionierung der Wettbewerber, der Nachfrage aufgrund von Flugverbindungen oder Veranstaltungen sowie des historischen Verhaltens der Vertriebskanäle.
Die Preisparität ist nach wie vor ein wirtschaftlich sensibles Thema, insbesondere dort, wo Online-Reisevermittler (OTAs) die öffentlich zugänglichen Preise überwachen. Anstatt sich auf niedrigere öffentliche Preise zu verlassen, sollten Sie einen exklusiven Mehrwert schaffen, der nur Direktbuchern zur Verfügung steht. Mitgliedertarife können funktionieren, wenn sie moderat sind, ordnungsgemäß kontrolliert werden und durch ein echtes Programm zur Gästebindung unterstützt werden. Sie wirken sich jedoch nachteilig aus, wenn die Mitgliedschaft lediglich als Mechanismus für dauerhafte Preisnachlässe dient.
Hotelbetreiber sollten zudem den Nettobeitrag nach Vertriebskanal bewerten. Eine Direktbuchung mit einem geringen Mehrwert kann rentabler sein als eine OTA-Buchung zum gleichen veröffentlichten Preis. Umgekehrt kann eine aggressive Direktkampagne, die hohe Medienausgaben und erhebliche Preisnachlässe erfordert, unter Berücksichtigung aller Kosten möglicherweise nicht besser abschneiden als die OTA. Wirtschaftliche Entscheidungen erfordern eine Beitragsanalyse und dürfen nicht auf Annahmen beruhen.
Machen Sie jeden Aufenthalt zu einer zukünftigen Direktbuchung
Die effizienteste Direktbuchung erfolgt häufig beim zweiten Aufenthalt. Dennoch lassen viele unabhängige Hotels zu, dass Gäste, die über Online-Reisebüros (OTAs) gewonnen wurden, abreisen, ohne dass ein triftiger Grund vorliegt, über den hoteleigenen Kanal zurückzukehren.
Erfassen Sie die Einwilligung der Gäste sowie verwertbare First-Party-Daten an den entsprechenden Punkten der Gästereise. Die Rezeption sollte Kontaktdaten und Präferenzen ganz selbstverständlich im Rahmen des Service überprüfen und die Datenerfassung nicht als administrative Aufgabe betrachten. In der Kommunikation vor der Ankunft können Sie Upgrades, gastronomische Angebote, Transportmöglichkeiten und lokale Erlebnisse vorstellen und gleichzeitig bereits vor dem Check-in eine direkte Beziehung aufbauen.
Die Kommunikation nach dem Aufenthalt sollte zeitnah, relevant und angemessen sein. Eine allgemeine Werbeaktion, die an jeden Gast versendet wird, mindert den Markenwert. Segmentieren Sie Ihre Kommunikation nach Aufenthaltszweck, geografischer Lage, Buchungsverhalten, Ausgabenprofil und saisonalen Schwankungen. Ein Geschäftsreisender, ein Hochzeitsgast und eine Familie, die in einem Strandresort übernachtet, sollten nicht dieselbe Nachricht bezüglich ihres nächsten Aufenthalts erhalten.
Die operative Umsetzung ist ebenso wichtig wie das CRM. Gäste werden sich nicht allein wegen eines Gutscheins von den ihnen vertrauten OTA-Plattformen abwenden. Sie buchen wieder direkt, wenn das Hotel ihnen einen Aufenthalt bietet, der einen erneuten Besuch wert ist, ihre Vorlieben berücksichtigt und die erneute Buchung einfacher gestaltet, als auf einem Marktplatz von vorne anzufangen.
Gewinnen Sie qualifizierte Interessenten, nicht nur Website-Besucher
Eine Direktvertriebsstrategie erfordert die Generierung von Nachfrage, doch die Auswahl der Vertriebskanäle sollte sich an der Wirtschaftlichkeit des Hotels und den Zielsegmenten orientieren. Suchkampagnen können bei stark Kaufwilligen effektiv sein, insbesondere wenn das Hotel eine klare geografische oder erlebnisbezogene Relevanz aufweist. Metasuchmaschinen können die Sichtbarkeit kurz vor der Buchungsentscheidung fördern. E-Mails sind bei bekannten Gästen äußerst effizient. Partnerschaften und lokale Inhalte können Nachfrage schaffen, wenn das Hotel über eine unverwechselbare Lage, ein einzigartiges Konzept oder ein besonderes Erlebnis verfügt.
Die richtige Mischung hängt von der jeweiligen Immobilie ab. Ein Lifestyle-Hotel mit 40 Zimmern in einer Großstadt wird nicht dasselbe Akquisitionsmodell anwenden wie ein Resort in der Karibik mit 180 Zimmern oder ein Flughafenhotel, das Geschäftskunden bedient. Eigentümer sollten Vertriebskanäle mit klaren Attributionsfenstern testen und die Gesamtakquisitionskosten mit der OTA-Provision vergleichen – nicht mit Null.
Das Marken-Storytelling erfüllt zudem eine kommerzielle Funktion. Unabhängige Hotels können zwar bei der allgemeinen Bekanntheit nicht mit globalen Ketten mithalten, dafür aber gezielter vorgehen. Ein überzeugendes Konzept, ein vor Ort glaubwürdiges Erlebnis, ein unverwechselbares Design und eine konsequente Präsentation geben den Gästen einen Grund, das Hotel namentlich zu suchen, anstatt sich ausschließlich nach Preis und Bewertungsergebnissen zu richten.
Teams, Technologie und Verantwortlichkeit aufeinander abstimmen
Das Wachstum bei Direktbuchungen erstreckt sich über alle Abteilungen hinweg. Das Revenue Management ist für die Preisgestaltung und die Bestandssteuerung zuständig. Das Marketing ist für die Nachfragegenerierung und die Kommunikation verantwortlich. Der operative Bereich ist für das Gästeerlebnis und die Datenqualität zuständig. Die Finanzabteilung überprüft den Beitrag. Ohne gemeinsame Ziele kann jeder Bereich seine eigenen Aktivitäten optimieren, während das Hotel insgesamt an Marge einbüßt.
Führen Sie eine monatliche Geschäftsüberprüfung ein, die diese Entscheidungen miteinander verknüpft. Überprüfen Sie den Kanalmix, die Direktkonversion, die Kampagnenkosten, die OTA-Produktion, Preisunterschiede, die Quellen der Gästeakquise sowie anstehende Bedarfszeiträume. Legen Sie ein oder zwei Maßnahmen mit klarer Zuständigkeit fest, anstatt eine lange Liste von nicht umgesetzten Initiativen zu erstellen.
Die Technologie sollte diese Disziplin unterstützen. Das PMS, die Buchungsmaschine, das CRM, der Channel-Manager, der Revenue-Management-Prozess und die Analysetools müssen zuverlässige Daten austauschen. Der Kauf weiterer Systeme ist jedoch nicht automatisch die Lösung. Viele Hotels verfügen zwar über angemessene Technologie, es mangelt ihnen jedoch an einer einheitlichen Nachverfolgung, einer klaren geschäftlichen Zuständigkeit oder einem praktischen „Test-and-Learn“-Prozess.
Der Direktvertrieb eines Hotels gewinnt an Stärke, wenn er als gesteuertes Profitcenter und nicht als digitale Broschüre betrachtet wird. Beginnen Sie mit dem Buchungsprozess, messen Sie den Nettobeitrag der Vertriebskanäle, wahren Sie die Preisdisziplin und bauen Sie eine Gästebeziehung auf, die auch nach dem Check-out fortbesteht. Auf diese Weise verringert ein unabhängiges Hotel seine Abhängigkeit und schafft gleichzeitig nachhaltigere Einnahmen sowie eine bessere Kontrolle über seinen zukünftigen Wert.
